Ponad 215 mln zł wydało Ministerstwo Gospodarki na branżowe programy promocji polskiej gospodarki za granicą w latach 2012-2015. Za te pieniądze promowano 15 flagowych branż na międzynarodowych rynkach. Programy te właśnie się zakończyły. Planowana jest ich kontynuacja. Czas na ocenę.
Ministerstwo Gospodarki w 2012 roku wybrało 15 perspektywicznych branż, które miały reprezentować polską gospodarkę za granicą i być motorem rozwoju eksportu. Dla każdej z nich stworzono szczegółowy program promocji. Wybrano priorytetowe rynki i kluczowe imprezy biznesowe, takie jak międzynarodowe targi, kongresy czy misje gospodarcze. Kluczem miał być liczny udział firm danego sektora w swoim programie. Polscy eksporterzy mieli pokazać siłę polskiej gospodarki, prezentując się wspólnie na branżowych imprezach, np. w formie Polskiego Pawilonu Narodowego na targach.
Dla każdej branży w drodze przetargu wybrano operatora. Jego praca była finansowana przez Ministerstwo Gospodarki. Dzięki temu możliwa była kompleksowa praca dla branży, a koszty udziału w działaniach ponoszone przez firmy były odpowiednio niższe. Łączny budżet przeznaczony dla operatorów przekroczył 70 mln zł.
Ponadto, przedsiębiorcy uczestniczący w programach mogli otrzymać dofinansowanie aż 75% ponoszonych kosztów. Przekazano im ponad 145 mln zł.
Obok branżowych programów promocji, uruchomiono też na wybranych, priorytetowych rynkach ogólne programy promocji i międzynarodową kampanię promocyjną, z osobnymi budżetami. Celem wszystkich tych działań była promocja Marki Polskiej Gospodarki – stworzono, na podstawie szeroko zakrojonych badań, również i jej odpowiedni logotyp. Działania prowadzone więc były z rozmachem, także finansowym – w czym w wydatny sposób pomogły środki unijne. Warto podjąć się oceny tych działań.
Polskie kosmetyki wysuwają się przed szereg
Programem, który okazał się niewątpliwym sukcesem, był program promocji branży kosmetycznej. Jego wykonawcą był SPC House of Media. Okazał się on najpopularniejszym programem wśród całej 15-tki. W jego działaniach wzięło udział ponad 80 firm.
Agnieszka Buła-Kopańska, dyrektor Departamentu Instrumentów Wsparcia w Ministerstwie Gospodarki odpowiedzialnego za programy, podsumowała: Branżowy program promocji branży przemysłu kosmetycznego, realizowany przez Ministerstwo Gospodarki na podstawie umowy z SPC House of Media, był jednym z najlepiej realizowanych spośród 15 programów. Warte podkreślenia jest duże zainteresowanie branży zaproponowanymi działaniami, które znalazło odzwierciedlenie w licznym uczestnictwie firm w imprezach targowo-wystawienniczych, misjach gospodarczych czy szkoleniach. Dzięki spójności i skonsolidowaniu branży oraz niezwykle sprawnej i efektywnej działalności realizatora programu, udało się uzyskać wymierny efekt skali w zakresie promocji marki Polskiej Gospodarki oraz renomy i potencjału polskiego przemysłu kosmetycznego.
Podobnego zdania byli eksporterzy biorący udział w programie: I edycję uważamy za bardzo udaną. Umocniliśmy pozycję na rynkach eksportowych, nawiązaliśmy wiele kontaktów biznesowych oraz zaprezentowaliśmy siłę branży. Ogromną korzyścią jest również zjednoczenie się polskich producentów, którzy nie traktują się już wyłącznie jak konkurencja, ale jak firmy, które produkują kosmetyki pod jednym, wspólnym „logotypem” - Made in Poland. Wypada podziękować Ministerstwu za pracę włożoną w cały projekt i jednocześnie zaznaczyć, ze bardzo liczymy na jego kontynuację, a wykonawcy Programu – SPC House of Media – pogratulować wzorcowej realizacji. Gratulacje należą się także polskim firmom, które tak jak my zaangażowały się w ten projekt – za to, że włączyły się w promowanie polskiej gospodarki – powiedziała Katarzyna Olędzka, kierownik marketingu w Verona Products Professional. Wiktoria Brzozowska, dyrektor marketingu – rynki międzynarodowe w Laboratorium Kosmetycznym Dr Irena Eris, stwierdziła: Nasza firma od wielu lat jest czynnym orędownikiem szerokiego promowania polskiej branży kosmetycznej. Realizację I edycji programu branżowego uważamy za ważny krok na drodze budowania rozpoznawalności i pozytywnego wizerunku polskich kosmetyków na świecie, a tym samym na drodze rozwoju eksportu tych produktów.
SPC House of Media zorganizował przez 3 lata trwania programu 29 skierowanych bezpośrednio do firm działań, takich jak udział w imprezach branżowych, misje gospodarcze czy szkolenia. Polski Pawilon Narodowy pojawił się na 12 razy na najważniejszych międzynarodowych targach kosmetycznych na całym świecie – na niektórych rynkach pojawił się po raz pierwszy. W pawilonach powstało ponad 200 stoisk.
SPC House of Media był też odpowiedzialny za stworzenie identyfikacji wizualnej i przeprowadzenie kampanii promocyjnej branży za granicą. W jej efekcie powstał m.in. wielojęzyczny portal promujący polskich producentów: www.polishcosmetics.pl, odwiedzany przez ponad 10 000 użytkowników miesięcznie. Dzięki kampanii PR w mediach na całym świecie ukazało się około 130 artykułów o polskiej branży kosmetycznej. SPC odpowiadał także za zakup reklamy zewnętrznej i prasowej w kilku krajach świata, stworzenie filmu promocyjnego, czy organizację międzynarodowych konferencji oaz wizyt studyjnych zagranicznych dziennikarzy i kontrahentów w Polsce.
Twarde dowody sukcesu: rosnące słupki eksportu
Polska jest już 6. eksporterem kosmetyków w Europie, zaraz po światowych liderach w tej branży, takich jak Francja czy Włochy. Według danych GUS, eksport kosmetyków w 2014 roku wzrósł w stosunku do 2013 o 5% i przekroczył poziom 9,3 mld zł (niecałe 9 mld zł w 2013). To kontynuacja trendu – po okresie boomu eksportowego po wejściu Polski do UE, kiedy wskaźniki rosły o 25% rocznie, od kilku lat wzrost eksportu utrzymuje się na stabilnym poziomie 5% rocznie. Między innymi z tego powodu Ministerstwo Gospodarki wybrało tę branżę do kluczowej 15-tki.
Niemniej jednak, większość sprzedawanych za granicę kosmetyków produkowanych jest w fabrykach globalnych koncernów zlokalizowanych w Polsce (80 – 90% ich produkcji trafia na eksport). Udział eksportu w strukturze sprzedaży polskich firm jednakże nieustannie rośnie – obecnie wynosi średnio 10-20%. Polscy producenci wskazują rozwój sprzedaży na rynkach zagranicznych jako główny element swojej strategii na następne lata.
Program promocji branży kosmetycznej skierowany był właśnie do nich. Dostarczył im dodatkowych możliwości wdrażania tych planów. Skutecznie – ostatnie lata to bardzo dobry okres dla wielu polskich firm. Producenci nie tylko zwiększali obroty i zyski płynące ze sprzedaży eksportowej, ale także podbijali nowe rynki. Delia eksportuje obecnie do 63 państw. W okresie ostatnich 2 lat udało się nam nawiązać współpracę z 18 nowymi państwami. Bardzo ciekawie rozwijają się rynki z rejonu Dalekiego Wschodu. W 2015 planujemy przekroczyć liczbę 70 państw, w których obecne będą nasze produkty – mówi Marcin Karkocha, dyrektor ds. eksportu w Delia Cosmetics. W stosunku do 2012 roku zwiększyliśmy sprzedaż eksportową o 30%. Gdyby nie kryzys na rynkach wschodnich, ogólny wynik byłby znacznie lepszy – w przypadku Europy Zachodniej czy Bliskiego Wschodu możemy mówić o podwojeniu sprzedaży – dodaje Marcin Karkocha. Imponującymi wynikami może się pochwalić Laboratorium Kosmetyczne Floslek. Beata Jastrzębska, dyrektor ds. rozwoju eksportu, mówi: W latach 2012-2014 nasz eksport wzrósł o 450%. Rozpoczęliśmy w tym czasie sprzedaż na 22 nowe rynki.
Przedsiębiorcy przyznają, że sukcesy te po części zawdzięczają rządowemu programowi promocji. Łukasz Rychlicki, prezes poznańskiej firmy Alba Thyment, stwierdził: Eksport stanowi obecnie około 20% całkowitej sprzedaży Alby, przed trzema laty było to 3%. Zyski ze sprzedaży na rynki zagraniczne w ostatnich latach wzrosły kilkakrotnie. Rozmach, do którego na początku podchodziliśmy nieco sceptycznie, okazał się zaletą Programu. Rzeczywiście, dynamika działań generowała potrzebę dużego zaangażowania w projekt całego zespołu, ale spodziewam się, że pozytywne efekty włożonej pracy będzie można odczuwać jeszcze wiele lat po oficjalnym zakończeniu Programu. Należy też pamiętać o tym, że jeśli chcemy budować biznes globalny, to nie da się tego zrobić z dnia na dzień. Alba Thyment nie jest wyjątkiem. Według danych pochodzących z ewaluacji programu, przeprowadzonej przez SPC House of Media, aż 39% firm zadeklarowało, iż ich eksport wzrósł w czasie trwania programu o ponad 50%, natomiast 29% wprowadziło swoje produkty na więcej niż 9 nowych rynków (kolejne 33% – na 4-8 rynków).
O sukcesie można też mówić w szerokiej perspektywie – w ocenie firm, program realnie wpłynął na zwiększenie rozpoznawalności Polski jako producenta dobrych kosmetyków i postrzeganie polskich producentów jako rzetelnych partnerów, za którymi stoi silna branża. Wkład Programu w budowanie pozytywnego wizerunku kosmetyków „made in Poland” jest istotny. Polskie marki stają się nie tylko coraz bardziej rozpoznawalne, ale zyskują także lojalnych klientów na całym świecie. Cieszą nas oczywiście także własne sukcesy: sprzedaż eksportowa w naszej firmie sukcesywnie rośnie, osiągamy dwucyfrowe wzrosty w skali roku. Weszliśmy na nowe rynki w krajach arabskich i na Dalekim Wschodzie. Program promocji przyczynił się do nawiązania wielu cennych kontaktów z klientami z całego świata. Część z nich przełożyła się na konkretną sprzeda – mówi Marek Chotkowski, dyrektor ds. eksportu w Oceanic. Potwierdza to Wiktoria Brzozowska: Nastąpił wzrost rozpoznawalności polskiej branży kosmetycznej, a jej wizerunek jest coraz bardziej pozytywny. Przekłada się to korzystnie na poszczególnych producentów i ich marki.
Wyzwanie na Wschodzie
Program rozpoczął się w idealnym momencie, co widać teraz, z perspektywy czasu. Polskie kosmetyki są wysyłane do 130 krajów świata, jednak ich najważniejszym odbiorcą pozostaje Rosja, która kupuje aż 13% eksportowanych produktów. W pierwszej 5-tce odbiorców znajduje się też Ukraina. Kryzys na Wschodzie stał się jednym z największych wyzwań, z jakimi musieli się zmierzyć rodzimi producenci w ostatnich latach.
Program pozwolił im poszerzać rynki zbytu, zanim odczuli z pełną siłą skutki kryzysu. Realizowany był bowiem zarówno na tradycyjnych rynkach (Rosja, Ukraina, Niemcy, Włochy), jak i na nowych, uznanych za najbardziej obiecujące: Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Stanów Zjednoczonych, Chin, Brazylii czy Turcji. Rynek rosyjski oraz ukraiński od samego początku istnienia firmy Delia Cosmetics generował dużą część obrotu. Firma wyrosła na tych rynkach i była bardzo dobrze prezentowana zarówno w Rosji, jak i na Ukrainie. Do 2012 były to największe rynki eksportowe firmy. Wydarzenia z 2014 i kryzys walutowy ograniczyły znacząco dynamikę sprzedaży na wszystkich rynkach wschodnich. Mimo wszystko, spadki sprzedaży z rynku rosyjskiego i ukraińskiego zostały zniwelowane zyskami z nowych rynków, na które weszliśmy w ostatnim czasie. – mówi Marcin Karkocha. Norbert Wsół, specjalista ds. eksportu w BluxCosmetics, dodaje: Szacujemy, że spadki obrotów z eksportu do Rosji sięgną 35%, a na Ukrainie ok. 20%. Koncentrujemy się jednak na poszukiwaniu nowych partnerów na Ukrainie, co w przyszłości powinno skutkować odbudową naszej pozycji na tym rynku i wzrostem sprzedaży. Adrian Winiarz, menedżer eksportu w Bielenda Kosmetyki Naturalne, zauważa: Odczuwamy kryzys na Wschodzie. Na niestabilną sytuację polityczną nakłada się dewaluacja walut, co skutkuje niższą konkurencyjnością naszych produktów w Rosji i Ukrainie, a także wzrostem ryzyka związanego z pracą z krajami z tego regionu. Dlatego tez ograniczamy naszą działalność w tych krajach. W podobnym tonie wypowiada się Marek Chotkowski: Sytuacja za naszą wschodnią granicą istotnie wpływa na spadek sprzedaży naszych produktów również w krajach powiązanych z Rosją. Zweryfikowaliśmy strategię eksportową, obecnie wzmacniamy naszą pozycję na pozostałych strategicznych rynkach oraz intensyfikujemy działania w krajach, które dotychczas traktowaliśmy jako potencjalne. Polscy producenci widzą szczególny potencjał w regionie Bliskiego Wschodu oraz Azji. Polskie kosmetyki są tam uważane za produkty wysokiej jakości, zgodne z wszelkimi normami Unii Europejskiej, lecz w atrakcyjnych cenach, korzystniejszych od cen oferowanych przez unijnych konkurentów.
Z danych GUS dotyczących eksportu w roku 2014 wynika, że sprzedaż kosmetyków do Rosji utrzymała się na poziomie 1,2 mld zł – takim samym, jak w 2013. Sprzedaż na Ukrainę spadła natomiast o 15%, do poziomu 404 mln zł. Są jednak także przykłady odmienne: W 2014, w stosunku do roku 2012, odnotowaliśmy kilkukrotny wzrost sprzedaży na Ukrainę – mówi Lidia Ziaja, kierownik działu eksportu w Ziaja Ltd. Wiktoria Brzozowska także przedstawia sytuację w dość dobrym świetle: Dr Irena Eris eksportuje zarówno na rosyjski, jak i na ukraiński rynek. Na Ukrainie działamy poprzez własną spółkę, a w Rosji współpracujemy bezpośrednio z lokalnymi dystrybutorami i sieciami detalicznymi. W tej chwili nie odnotowujemy bezpośredniego wpływu wydarzeń politycznych na relacje biznesowe z partnerami w Rosji. Również na Ukrainie nasza spółka prowadzi działalność w normalnym trybie i rozwija swoją działalność zwiększając dystrybucję i sprzedaż.
Można stwierdzić, ze polscy producenci stosunkowo dobrze poradzili sobie ze skomplikowaną sytuacją w Rosji i na Ukrainie. Świadczą o tym także wyniki eksportu za 2014 rok.
Plany na przyszłość
Wobec sukcesów ostatnich lat nie dziwi, ze polscy producenci optymistycznie patrzą w przyszłość. W roku 2015 planujemy dynamiczny rozwój sprzedaży w krajach afrykańskich i azjatyckich, a zakładany wzrost to ponad 50%. Przeprowadziliśmy szereg inwestycji i przygotowaliśmy zaplecze produkcyjne, by sprostać wszystkim, nawet najbardziej wymagającym, oczekiwaniom klientów – mówi Katarzyna Olędzka. W nadchodzących latach planujemy mocniej zaznaczyć naszą pozycję na rynkach z rejonu Dalekiego Wschodu oraz Ameryki Południowej. Uważamy, że to są perspektywiczne kierunki dla naszej firmy na których nasze produkty będą bardzo konkurencyjne i na pewno spotkają z dobrym odbiorem konsumentów – dodaje Marcin Karkocha.
W realizacji tych planów producentom może pomóc program promocji, planowany już w Ministerstwie Gospodarki. Rozumiemy potrzebę zachowania ciągłości w promocji międzynarodowej oraz ogromny wpływ tego rodzaju działalności na wzrost eksportu, zwłaszcza wśród firm sektora MŚP. Dlatego też przewidujemy w nowej perspektywie finansowej 2014-2020 kontynuację wsparcia dla branż o wysokim potencjale, zarówno proeksportowym, jak i wizerunkowym. Branże objęte wsparciem zostaną ogłoszone jeszcze w 2015. Przy ich wyborze decydujące znaczenie będzie miał charakter prowadzonej działalności (wpisywanie się w Krajowe Inteligentne Specjalizacje), proeksportowy potencjał innowacyjny oraz wyniki ewaluacji branżowych programów promocji z lat 2012-2015 – mówi Agnieszka Buła-Kopańska. Branża kosmetyczna liczy na to, że ponownie zostanie objęta wsparciem. Skierowany do niej program, dzięki wspólnym wysiłkom Ministerstwa Gospodarki, SPC House of Media oraz przedsiębiorców, przebiegł wręcz modelowo. Branża została także ujęta w Krajowych Inteligentnych Specjalizacjach. Z całą pewnością zasługuje na dalsze wsparcie.
Więcej informacji: www.polishcosmetics.pl
