Kobiety i mężczyźni różnią się od siebie nie tylko anatomią, ale również w kwestii potrzeb dotyczących pielęgnacji. Do niedawna kosmetyki były domeną kobiet. Obecnie kosmetyki męskie cieszą się niemal takim samym zainteresowaniem jak te przeznaczone dla płci przeciwnej.
Anatomia mężczyzny
Skóra mężczyzn jest grubsza, mocniej ukrwiona i zwykle bardziej tłusta niż kobiet. Testosteron sprawia, że włosy pokrywają także skórę twarzy, gruczoły łojowe są większe, liczniejsze i aktywniejsze w porównaniu z kobiecymi. Skóra mężczyzn wolniej się starzeje dzięki wyższej zawartości kolagenu i elastyny. Większa ilość naczyń krwionośnych i gęstsze ich usieciowanie może jednak przełożyć się na kruchość żył i w rezultacie powodować rumień czy trwałe zaczerwienienie. Taka specyficzna budowa wymaga odpowiedniej pielęgnacji, nakierowanej na pojawiające się typowe dla mężczyzn problemy, np. proces mechanicznego podrażniania podczas golenia. Golenie powoduje problem wrastających włosów. Dlatego korzystanie z produktów przeznaczonych dla kobiet, np. do skóry suchej, to niekoniecznie celne rozwiązanie. Tym bardziej że na rynku pojawiły się linie zarezerwowane wyłącznie dla mężczyzn. Czy to moda, czy potrzeba?
Aktualne trendy
W kategorii męskiej pielęgnacji obserwuje się systematyczny wzrost. Obecnie jest to rynek o wartości ponad miliarda złotych. Mężczyźni zaczęli dbać o siebie, zmieniły się stereotypy oraz mentalność. Duża w tym rola komunikacji medialnej, ale także wpływu społecznego. Na to, że mężczyźni poświęcają więcej uwagi pielęgnowaniu swojej urody, składa się wiele czynników, do których możemy zaliczyć media, wizerunek celebrytów, sportowców, a także niepewność zatrudnienia. Nie wspominając już o chęci podobania się płci przeciwnej. Co roku świadomość dotycząca specjalistycznej oferty przeznaczonej do dbania o męską urodę rośnie.
W badaniu wykonanym przez PMR Research w 2011 roku aż 82% mężczyzn zadeklarowało, że kupuje kosmetyki. Dla porównania podobnie odpowiedziało 92% kobiet. Oczywiście w koszyku zakupowym znajdują się produkty z różnych kategorii: do higieny osobistej, pielęgnacji twarzy, ciała, zapachowe, kupowane z różną częstotliwością. Niemniej jednak badanie pokazuje, że kosmetyki nie są już tematem tabu czy dobrem luksusowym w oczach mężczyzn. Jest to dowód zmian, jakie zaszły w ostatnich latach na rynku polskim.
Badania pokazują, że mężczyźni nie ograniczają się tylko do wyboru produktów do golenia. Są ciekawi dedykowanej im oferty do pielęgnacji twarzy i ciała. Kosmetyki do higieny osobistej kupuje 58% mężczyzn i 69% kobiet. Prawie 25% panów decyduje się na zakup produktów do pielęgnacji twarzy (80% kobiet). 20% mężczyzn kupuje dla siebie kosmetyki do pielęgnacji ciała, a 14% do włosów.
Mężczyzn możemy podzielić na dwie zasadnicze grupy: konserwatystów oraz nowoczesnych. Ci pierwsi wybierają tradycyjne produkty, głównie z gamy do golenia, które wciąż wiodą prym w kategorii męskiej. Druga grupa to młodsi konsumenci, w wieku 25-45 lat, prowadzący aktywny tryb życia, nastawieni na nowoczesne rozwiązania. To w nich producenci upatrują motor rozwoju kategorii męskiej, gdyż chętnie sięgają po produkty specjalistyczne. Co ciekawe, nowocześni mężczyźni są otwarci także na innowacyjne formy aplikacji. Forma żelowa produktów do golenia cieszy się największym uznaniem – stawia na nią ponad 45% konsumentów. Mężczyźni doceniają innowacje, jeśli przekładają się na funkcjonalność, stanowią efektywniejsze rozwiązanie, jak na przykład dezodoranty zapewniające dłuższą ochronę przed poceniem.
Zakupy
Z danych opublikowanych przez Nivea Polska wynika, że ponad 40% mężczyzn kupuje produkty kosmetyczne samodzielnie, a w ponad 30% przypadków decydują kobiety. Czasami to do nich, odwołują się producenci w swoich komunikatach promocyjnych. Nic dziwnego, że mężczyźni bardzo lubią otrzymwać kosmetyki w prezencie. To kobiety najczęściej namawiają swoich partnerów do stosowania preparatów kosmetycznych. Według badania Touchpoints z 2011 roku, co czwarty mężczyzna deklaruje, że na jego decyzje dotyczące wyboru kosmetyku wpłynęła kobieta.
Specjalistyczne produkty
Oferta kategorii męskiej uległa w ostatnich kilku latach rozszerzeniu, ale także specjalizacji. Nie zawsze jest to działanie inicjowane przez producenta. Firma Ziaja otrzymywała prośby klientów o poradę w zakresie męskiej pielęgnacji intymnej. Mężczyźni pytali, czy mogą używać produktów swoich partnerek. To klienci zgłaszali zapotrzebowanie na produkt dedykowany ich potrzebom i dlatego powstała linia męska pod marką Yego. Wiele firm, obserwując trend zainteresowania męską kategorią, rozszerza zakres swojej oferty i decyduje się na wprowadzenie kremów przeciwzmarszczkowych, matujących, z filtrami SPF, pod oczy czy też pomadek ochronnych dla panów. Są to linie męskie, zaakcentowane odpowiednio formą, grafiką, hasłami.
Edukowanie, wzrost świadomości przełożyły się na zbudowanie odpowiednich postaw konsumenckich. Producenci obserwują wzrost popularności produktów wyspecjalizowanych do pielęgnacji skóry wrażliwej. Nivea Polska podaje, że aż 10% sprzedaży całej kategorii kosmetyków po goleniu wygenerował łagodzący balsam po goleniu. Mężczyzn również nie omijają współczesne, związane z rozwojem cywilizacji problemy skórne, takie jak podrażnienia, alergie, atopie czy też trądzik. Zmieniło się ich podejście. Dzisiaj nie jest wstydem szukać porady, pomocy, skutecznych rozwiązań. Mężczyźni wchodzą w dialog z konsultantkami drogerii, farmaceutkami w aptekach, odwiedzają gabinety kosmetyczne, pytają o składniki, skuteczność, produkty godne uwagi. Zwykle mają sprecyzowane oczekiwania. Dyskusje toczą się także w świecie wirtualnym. Na męskich forach, portalach społecznościowych można znaleźć zapytania, opinie, porady użytkowników. Męskie pogawędki o kosmetykach nie są już rzadkością. Jednak w przeciwieństwie do kobiecych komentarzy są oszczędniejsze w opisach, konkretne – działa lub nie działa, wart albo niewart swojej ceny.
Wybór kosmetyku
W większości przypadków mężczyźni nie kierują się impulsem, lecz podejmują przemyślaną decyzję – aż 60% planuje zakup przed wejściem do sklepu. Tylko 10% mężczyzn podchodzi do półki i wybiera kosmetyk bez oglądania. Są przy tym bardzo pragmatyczni, najczęściej kupują produkty kosmetyczne przy okazji cotygodniowych zakupów spożywczych w marketach czy dyskontach, gdzie mają wolny dostęp do półek. Zanim zapadnie męska decyzja klienci lubią obejrzeć kilka produktów, zapoznać się z etykietami i opisami. Jednak nie przepadają za zbyt rozbudowaną ofertą, która irytuje ze względu na utrudnianie i wydłużanie procesu wyboru. Warto zauważyć, że męskie oko racjonalisty docenia dobrze widoczną, uporządkowaną ekspozycję, najlepiej zlokalizowaną w jednym miejscu. Porządek, przejrzystość oferty, oznakowanie kategorii zachęcają do zakupu. Podobnie rzecz ma się z komplementarnością oferty, ustawienie wszystkich kosmetyków obok siebie zwiększa szanse na zakup dodatkowego produktu.
Aby skrócić proces decyzyjny, firmy wprowadzają logiczne, wiekowe oznakowania, co ma ułatwić nawigowanie po ofercie firmy i samodzielne dobranie preparatu według własnych potrzeb. Producenci stosują infografiki, piktogramy, czyli grafiki, które porządkują informacje umieszczane na opakowaniach. Nie mniej ważna jest spójność w obrębie kategorii jednej marki, tak aby można było łatwo odnaleźć gamę produktów tej samej firmy.
Promocja
Kategoria męska wyróżnia się na tle standardowej oferty kosmetycznej przede wszystkim pod kątem wizualnym. Kolory, jakie przewijają się w męskiej kategorii, to odcienie niebieskiego z naciskiem na granat, szarość, a także czerń. Producenci tworzą przekazy surowym stylem, ale także minimalistycznie i humorystycznie zobrazowanym podejściem do męskich potrzeb. Dla mężczyzn liczy się efektywne rozwiązanie, w mniejszym stopniu komunikaty o podłożu emocjonalnym. Aby skuteczniej dotrzeć do mężczyzn, firmy kosmetyczne podejmują się badań marketingowych, m.in. eye-trackingowych, czyli badających ruch gałek ocznych, czas, w jakim oko zatrzymuje się na poszczególnym obrazie, przekazie. Co ciekawe, wyniki badań dla kobiet i dla mężczyzn są zupełnie odmienne. Mężczyźni skupiają swoją uwagę na kobietach, ich atrybutach, przykładowo na biuście, twarzy, na tym, gdzie podąża kobiecy wzrok. Te informacje to cenna lekcja dla producentów, którzy głowią się, jak przebić się ze swoim produktem do świadomości konsumentów w gąszczu licznej konkurencji.
Firmy kosmetyczne mają modele wypracowane w oparciu o schematy przeniesione ze świata kobiet. Informacje o nowościach rynkowych, notatki prasowe pojawiają się na łamach magazynów skierowanych dla mężczyzn. Producenci angażują ambasadorów marki, celebrytów, sportowców do kampanii reklamowych. Tym samym oddziałują na pierwotne instynkty, pobudzają męskie ego do nieustannej rywalizacji, porównywania się z idolami.
Mężczyźni lubią nowinki techniczne, dlatego producenci organizują w miejscu sprzedaży akcje promocyjne, konsultacje z wykorzystaniem tabletów i dedykowanych aplikacji; podobne narzędzia funkcjonują także w Internecie. Dzięki temu skraca się dystans, firmy poznają świat konsumenta, w zamian zapewniając mu spersonalizowane informacje i zalecenia pielęgnacyjne.
Lojalność mężczyzn wobec marki kosmetycznej rodzi się na poziomie emocjonalnym, a dokładnie przy odczuwaniu zmysłowym. Badania pokazują, że to konsystencja, czyli zmysł dotyku, oraz zapach, czyli zmysł węchu zadecydują, czy klient sięgnie drugi raz po ten sam produkt. On musi „czuć” na własnej skórze, że kosmetyk działa, stąd też często dodaje się substancje chłodzące, jak mentol, czy też rozgrzewające, jak imbir, cynamon, dające odpowiednie odczucia sensoryczne.
Skóra męska, podobnie jak damska, potrzebuje specjalistycznej, spersonalizowanej pielęgnacji. Mężczyznom także należy się peeling i ochrona przeciwsłoneczna, przeciwstarzeniowa. Rozwój męskiej kategorii kosmetycznej jest nieunikniony. Na rynku pojawiają się już miejsca dedykowane tylko mężczyznom, m.in. gabinety kosmetyczne. Specjalizacja to bardzo dobry trend, ale też sprawdzian dla marki pod względem deklarowanych obietnic. Klucz do sukcesu leży w budowaniu przewag rynkowych na potrzebach klientów, nie na modzie, przelotnym trendzie
Dolores Greń
szkoleniowiec, wykładowca
akademicki, właścicielka agencji
marketingu kosmetycznego
Pharmea, biolog, marketer
Pasjonatka ekomarketingu
e-mail: Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Źródło: http://kosmetologiaestetyczna.com/
