Pielęgnacja po polsku
12 lutego odbyło się pierwsze spotkanie z cyklu „Śniadanie z Kosmetykami” poświęcone kategorii kosmetyków do pielęgnacji twarzy.
Kupują głównie kobiety
Okazuje się, że kategoria pielęgnacji twarzy jest wybitnie kobieca. Według danych firmy Nielsen Polska na 100 sprzedanych kosmetyków w tej kategorii aż 95 stanowią damskie! I choć te ostatnie w ostatnim roku sprzedawały się nieco słabiej niż w roku 2012, a sukcesywnie rośnie udział kosmetyków męskich (w 2013 roku wzrost był jednak mniej dynamiczny niż rok wcześniej), to wciąż widać, że w Polsce nawyki pielęgnacyjne pań są daleko bardziej zaawansowane niż panów.
Polki pokochały serum
Najwięcej pieniędzy Polki wydają na kremy do twarzy, ale co ciekawe rok 2013 okazał się niezwykle łaskawy dla produktów typu serum, koncentrat, ampułka czy eliksir, których sprzedaż wzrosła aż o 30% - wynika z danych firmy Nielsen. Niestety były też grupy produktów, które dotknęły spadki. W analizie Nielsena o 13,9% pod względem wartości sprzedaży spadły obroty generowane przez mleczka do demakijażu (tu zapewne część klientek wybrała płyny micelarne), a wzrost zauważalny był natomiast w przypadku peelingów (+10,4%) i w produktach do demakijażu oczu (+5,8%).
Mniejsze wydatki na trądzik
Trudny rok zaliczyła natomiast kategoria kosmetyków przeciwtrądzikowych – o ile w 2012 roku sprzedano tego typu produktów za 119,3 mln zł, to w roku 2013 było to tylko 108,5 mln zł. Rynkowi gracze upatrują tu niestety wpływ demografii – rośnie nam grupa starszych konsumentów vs młodych. Ponieważ jednak życie nie znosi próżni, to w perspektywie kolejnych lat i dziesięcioleci jasne perspektywy malują się przed kategorią kosmetyków z grupy anty-aging.
Presja dobrego wyglądu
Polki są coraz bardziej świadome tego, że odpowiednia pielęgnacja może spowalniać oznaki upływającego czasu. Coraz młodsze klientki interesują się już kosmetykami przeciwzmarszczkowymi i niwelującymi pierwsze zmarszczki. Około 40-tki większość pań ma w swojej łazience przynajmniej jeden produkt o działaniu anty-aging. A świetnie w opinii większości firm kosmetycznych sprzedają się kosmetyki dedykowane paniom 60+! W tej chwili widać wyraźnie, że Polki stawiają na innowacje. Najnowszym hitem pielęgnacji są kosmetyki… inspirowane medycyną estetyczną. Na półkach drogerii pojawiło się sporo produktów z kwasem hialuronowym czy też o działaniu imitującym zabiegi z użyciem lasera. O ile wciąż stosunkowo niewiele Polek stać na botoks, mezoterapię czy laser w gabinecie medycyny estetycznej, to wiele z nas chętnie rekompensuje to sobie odpowiednim kosmetykiem, który ma dawać przybliżone efekty. Oczywiście lekarze medycyny estetycznej powiedzą, że kosmetyk nigdy nie zadziała tak skutecznie jak zabieg (czy wręcz cała seria zabiegów), ale dla wielu konsumentek bariera ceny będzie wyznacznikiem wyboru.
Zrozumieć potrzeby
Dla firm kosmetycznych istotne jest dokładne zdefiniowanie potrzeb swoich konsumentek. Pozycjonowanie na tak trudnym rynku nie jest łatwe, bo firmy konkurują ze sobą niemal na każdym polu. Joanna Orfinger z firmy Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris podkreśla, że Lirene dociera z ofertą do szerokiej grupy kobiet w różnym wieku i o różnych oczekiwaniach względem produktu. – Niesłabnąca pozycja marki Lirene nie byłaby możliwa, gdyby nie ciągły dialog z konsumentką i dbałość o zrozumienie jej potrzeb. Kluczowe dla marki są jakość, bezpieczeństwo, skuteczność kosmetyków, ale również przekaz emocjonalny wyrażony w haśle „Lirene - Uśmiechnij się”, które odwołuje się do akceptacji siebie, przyjemności płynącej z pielęgnacji – mówi Orfinger. Magda Burgiel z firmy Oceanic zauważa, że w przypadku marki AA kluczem do sukcesu jest pozycjonowanie się od początku działalności firmy na konsumentach ze skórą wrażliwą. Kosmetyki dla cery wrażliwej kupują zresztą nie tylko osoby rzeczywiście dotknięte alergiami, ale też takie, które zapobiegawczo wolą używać kosmetyków bezpiecznych i dokładnie przebadanych dermatologicznie. - Do 2020 r. nawet połowa populacji będzie dotknięta wrażliwością skóry, zatem wybór takiej grupy docelowej to naprawdę inwestycja z potencjałem, naszych klientów powinno po prostu sukcesywnie przybywać – przekonuje Burgiel. Wybór takiej grupy docelowej wpływa jednak na to, że firma nie może ulegać modom na pewne składniki, jak choćby retinol, z uwagi na to, że jest składnikiem stosunkowo często uczulającym. Znana wielu pokoleniom marki Pani Walewska bazuje głównie na starszych konsumentkach i ich lojalności, co jest dużym atutem w tej kategorii. Justyna Bernat z firmy Miraculum dodała jednak, że firma zamierza aktywnie zabiegać o młodsze konsumentki, by te poznały i doceniły markę, która powstała w latach 20-tych XX wieku. Sylwia Jakubowska z firmy Floslek podkreśla, że klienci tej marki stawiają na kosmetyki bezpieczne, dostosowane do potrzeb skóry wrażliwej, a najważniejszą kategorią w pielęgnacji twarzy są kremy pod oczy z flagowym produktem - żelem ze świetlikiem. Waldemar Rzepczyński z firmy Mincer Pharma zwraca uwagę na walor składników, które mają istotne znaczenie w kosmetykach do pielęgnacji. Jak powiedział, klienci potwierdzają trafność wyborów odnośnie do składników wiodących i właściwości pielęgnacyjnych preparatów. Anna Rolf z firmy Tenex, dystrybutora marki Gerovital, mówi, że w ich przypadku pozycjonowanie to wybór grupy od 45 lat w górę. Sama rumuńska firma produkująca te kosmetyki istnieje od 100 lat, była w Europie pierwszą, która sprzedawała kosmetyki przeciwzmarszczkowe, i tej tradycji pozostała wierna do dziś. Drugą natomiast grupą są kobiety szukające naturalnych rozwiązań i dla nich przeznaczona jest seria Plant. Eveline stara się możliwie szeroko docierać do potencjalnych konsumentek, dlatego też w ofercie są rozmaite produkty dla różnych grup wiekowych, aż do kremów 70+. - Mocną pozycją w naszej ofercie pielęgnacji twarzy są właśnie produkty typu serum lub krem-serum w jednym, które zyskały uznanie wielu polskich konsumentek – mówi Agnieszka Kamila Nierychlewska.
Co tu wybrać?!
Kategoria pielęgnacji twarzy jest niezwykle konkurencyjna. - Polska jest w ogóle wyjątkowym rynkiem w skali europejskiej. O ile na Zachodzie dominują firmy globalne, koncernowe, to w Polsce bardzo dobrze sobie radzą firmy lokalne (m. in. Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, Oceanic, Ziaja, Bielenda, Eveline, Dax Cosmetics, Kolastyna, Miraculum, Mincer Pharma, Floslek) – podkreśla Lidia Lewandowska, redaktor naczelna magazynu „Kosmetyki”. Co ciekawe – polski konsument z jednej strony bardzo pragnie nowości, z drugiej – może się w nich już gubić.
700 nowości tylko w kremach!
W ubiegłym roku na rynku zadebiutowało 700 nowych kremów. A aktywnych produktów w kategorii pielęgnacji twarzy było 7600. To powoduje nie tylko trudności w wyborze właściwego kosmetyku przez konsumenta, ale też wątpliwości właścicieli drogerii, co powinni postawić na swoich półkach?
Tym bardziej, że rynek detaliczny jest trudny, a silne sieci, takie jak Rossmann, SuperPharm czy Hebe stanowią realne wyzwanie dla mniejszych sieci detalicznych i niezależnych jednostek handlowych. W tym przypadku wybór często uzależniony jest od woli współpracy producenta z detalem, by wspólnie walczyć o uwagę konsumentów. O konieczności takiej współpracy, która pozwala zarabiać i producentowi, i detaliście mówi Teresa Stachnio, prezes sieci Jasmin.
Sprzedaż w drogeriach największa, ale to dyskonty zyskały najbardziej
W drogeriach wciąż dokonujemy zakupów najczęściej (70% całej rynkowej sprzedaży), ale co ciekawe w roku 2013 bardzo wzrosła sprzedaż kremów, peelingów i toników w dyskontach. Co ciekawe nie tylko marki własne tam kupujemy, ale coraz częściej w ofercie znajdują się produkty markowe, zarówno polskie, jak i zagraniczne. - Dwa lata temu w przypadku kosmetyków do pielęgnacji twarzy ten kanał sprzedaży był marginalny. W poprzednim roku dyskonty wygenerowały dla kategorii ponad 6 proc. wartości obrotów (w 2012 było to 3,9 proc.) i łącznie wartość sprzedaży wzrosła dla kategorii o 57 proc. (26 mln zł więcej)! Kosmetyki markowe wygenerowały tam 22 mln zł, co pokazuje, jak zmienia się ten rynek – dyskonty to już nie tylko marki własne, ale też kosmetyki brandowe – mówi Krzysztofa Zaborowska , senior client consultant Nielsen Polska. Cała kategoria pielęgnacji twarzy w roku 2013 warta była według obliczeń firmy Nielsen ponad 1,126 mld zł. Nastąpił tu delikatny spadek od roku 2012, kiedy to sprzedaż wyniosła 1,131 mld zł. Może to być wynikiem presji na ceny, częstych promocji i schodzeniu firm z marży, by na tym niezwykle konkurencyjnym polu, nie oddać swego kawałka tortu innym graczom, a konsumenta przyciągnąć do swojej oferty nie tylko jakością produktów, ale też atrakcyjną ceną. – Nasi klienci dość często pytają analityków, gdzie znajduje się taki punkt cenowy, którego przekraczać się nie powinno, i jak w związku z tym ustawić optymalną strategię promocyjną, by nie okazała się ona narzędziem, które negatywnie wpływa na opłacalność biznesu - zauważa Krzysztofa Zaborowska. Z badań Nielsena zdecydowanie wynika jednak, że z roku na rok procent obrotów wygenerowany na promocjach jest coraz większy (w kanale hipermarketów to już 40 proc.!).
Krem na eksport
Wiele polskich firm stara się zapewnić sobie drugie źródło dochodu w postaci rozwijającego się eksportu. I to z całkiem niezłym skutkiem! Powoduje to jednak konieczność ciągłego rozpoznawania potrzeb nie tylko polskich konsumentów, ale także z tak egzotycznych rynków jak Azja czy Bliski Wschód. Dużą część klientów polskich firm kosmetycznych stanowią nasi wschodni sąsiedzi. W krajach z byłego bloku ZSRR polskie pochodzenie kosmetyków jest świetną rekomendacją – tam nas po prostu cenią od lat. Na Zachodzie rzadziej chwalimy się etykietą Made in Poland – raczej chronimy się pod parasolem Made in UE. Jednak sporą grupę polskich kosmetyków w Anglii czy Niemczech stanowią … polscy emigranci, a raczej emigrantki, bo jak wiadomo – to Polki częściej smarują twarz kremem.
„Śniadanie z Kosmetykami” to nowy projekt wydawnictwa Media Direct, wydawcy branżowego magazynu „Kosmetyki”, który zakłada cykliczne spotkania z wybranymi przedstawicielami branży kosmetycznej i omawianie trendów, zjawisk i zmian zakupowych w poszczególnych kategoriach kosmetycznych. Magazyn Kosmetyki to najdłużej istniejące na rynku pismo branży kosmetycznej, które od 18 lat co miesiąc przedstawia najważniejsze informacje związane z tym sektorem.
Lidia Lewandowska
Redaktor Naczelna „Magazyn Kosmetyki”
Media Direct Sp. z o.o.
