Dlaczego obniżanie cen i udzielanie rabatów to zła strategia dla SPA? Ponieważ redukuje zyski i zmienia (niestety na gorsze) postrzeganie wartości tych usług.
Udzielanie rabatów można porównać do jedzenia cukru. Na początku dostajemy zastrzyk energii (sprzedaż), a potem tempo doenergetyzowania gwałtownie spada. Dlaczego? Ponieważ klienci zaczynają wątpić w wartość usług. Jednocześnie uczymy ich czekać na kolejny rabat, a to oznacza mniejsze przychody.
Ośrodki SPA sprzedają coś nieuchwytnego – nie sprzedaje się tam samochodów, zmywarek czy mebli do domu. Nie sprzedaje się tam nawet transportu, jak czynią to linie lotnicze. SPA sprzedają doznania. Nikt nie stanie się głodny ani nie straci pracy tylko dlatego, że nie poszedł do SPA. Oznacza to, że ośrodki SPA muszą zazdrośnie chronić sposób postrzegania ich wartości.
Taka wielka zmiana w postrzeganiu następuje gdy udzielany jest wysoki rabat lub obniżka cen. Wśród klientów nasuwa to pytanie o prawdziwą wartość usług. W wyniku reakcji obronnej często zadają sobie pytanie: „Czy to naprawdę jest tyle warte? Czy 170 zł za masaż to wygórowana cena?” Jeśli już raz kupią z rabatem, to czy kolejny raz będą chcieli zapłacić regularną cenę? Wątpliwe. Spójrzmy na alternatywę udzielania rabatów, która jest znacznie lepsza. Dodatki i ulepszenia są jak wisienka na torcie – żadnego taniego cukru. Osiągamy dzięki temu kilka dużych korzyści.
Jeśli zaoferuje się dodatek zamiast rabatu, przepływ gotówki utrzyma się na tym samym poziomie. Zamiast obniżania ceny masażu za 100 zł o 20% i zarabiania o 20% mniej, wciąż mamy 100 zł. Jeżeli jest to np. dodanie do masażu całościowego ekstra masażu twarzy, jedynym kosztem jest ewentualnie dopłata do czasu pracy masażysty. Jednak przy dobrej polityce rezerwacji zabiegów można i tego uniknąć.
Jeśli często oferuje się gościom zabiegi Premium, które dają lepsze efekty, wzrasta poziom zadowolenia klientów i częściej zaczynają oni przychodzić. Zostańmy doradcą klienta i skutecznie stawiajmy czoło jego oczekiwaniom. Goście szukają zaangażowania w serwis o wyjątkowej jakości, który jest indywidualnie adresowany do każdego z nich. Nie można kazać im czekać – oczekują szybkiej reakcji z naszej strony. Asysta na każdym kroku jest wręcz obowiązkowa. Zadbajmy, by wszelkie kroki gości w SPA były intuicyjne – zamiast myśleć, niech czują. Wiedza na temat swojej profesji jest darem.
Im więcej będziemy jej posiadać, tym lepiej obsłużymy swoich gości, więc nie przestawajmy się uczyć. Oferując klientom korzyści, które trafiają w ich oczekiwania (np. kobiety o bardzo suchej cerze zawsze zwracają uwagę na to co pomaga w jej nawilżeniu), zdobywamy ich zaufanie, dlatego asystując im przy zakupie polecajmy zarówno to co drogie i dobre, jak i to co tanie. Pozwólmy im wybrać, a staniemy się w ich oczach doradcą, a nie tylko sprzedawcą. Klienci wierzą w długie i lojalne relacje; pragną potwierdzania ich racji i bycia traktowanym wyjątkowo.
Koszty, wartość i korzyści muszą być przed nimi jasno zademonstrowane. Powinni dostawać dokładnie to co im przedstawiasz w swoich reklamach, na stronie internetowej w ofertach czy hasłach – tego właśnie oczekują. Konwersacje sprzedażowe opieraj na faktach – goście doskonale znają swoje potrzeby i żądają byś ty również je znał.
Wiele osób, zwłaszcza kobiet, chciałoby być postrzeganych w kręgu swoich znajomych jako te, które wiedzą „co w trawie piszczy”. Szybko informują siatkę znanych sobie osób o tym co widzieli, gdzie byli, co zobaczyli, i za ile. Dana informacja z szybkością błyskawicy dociera w coraz to nowe miejsca i często zostaje w nich na długi czas (Internet). By zachować dobrą reputację swojego SPA, kultywuj: szacunek, jakość, wydajność, szczerość i dobre wykonanie usług (cena vs. jakość) – wtedy wszystko będzie w porządku, a nowi klienci sami się zjawią.
Rabatowanie jest czymś bardzo przyziemnym i pospolitym. Może być przez klientów postrzegane jako akt desperacji. Marketing SPA powinien być swego rodzaju… sexy, a obniżki takie nie są. Dlaczego diamenty są drogie? Bo są bardzo rzadkie, wyjątkowe i nie każdy może je mieć. Tak samo jest ze SPA.
Jacek Głogowski
Wydawca portalu branżowego SPAsjonaci
SPAsjonaci.pl
Źródło
http://www.solarium.net.pl/
"SOLARIUM & Fitness" nr 3/2012, str. 72-73
